Google Ads e a concorrência desleal: STJ define limites para publicidade

Em recente decisão, a 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) delimitou o uso de marcas como palavras-chave na plataforma Google Ads, reconhecendo a prática como concorrência desleal quando configurada para desviar clientes de forma fraudulenta. A decisão abre precedente importante para a proteção da propriedade intelectual e da livre concorrência no ambiente digital.

No caso em questão, empresas moveram ação judicial contra a Google e uma empresa concorrente que utilizava suas marcas como palavras-chave em anúncios patrocinados no Google Ads. Essa prática, conhecida como “concorrência parasitária”, busca se beneficiar da reputação e do reconhecimento de marcas já estabelecidas para atrair consumidores, configurando um desvio indevido de clientela.

O STJ reconheceu a responsabilidade do Google por viabilizar tal prática, ao disponibilizar a ferramenta Ads para a comercialização de palavras-chave que configuram concorrência desleal. A Corte ressaltou que, embora o conteúdo dos anúncios seja de responsabilidade dos anunciantes, o Google, como plataforma de divulgação, também possui dever de cuidado na comercialização de seus serviços.

Ao mesmo tempo que condenou a prática de concorrência desleal, o STJ reconheceu a liberdade de expressão comercial e a necessidade de equilíbrio entre a proteção da propriedade intelectual e a livre concorrência. Dessa forma, a Corte permitiu que o Google continue comercializando as marcas como palavras-chave, desde que não sejam utilizadas por empresas concorrentes para desviar clientes de forma fraudulenta.

A decisão do STJ representa um marco importante para a defesa da concorrência leal no ambiente digital. Ela contribui para a proteção das marcas e da propriedade intelectual, além de promover um ambiente mais justo e competitivo para as empresas que atuam online.